Introduction au Projet : Diagnostic Marketing et Évolution de l’Offre
Dans le cadre de ce projet de marketing stratégique et opérationnel, j’ai réalisé une analyse globale de la marque Évian afin de comprendre comment une grande entreprise adapte son offre face à des environnements complexes. Ce travail a consisté à étudier la transformation profonde de son positionnement historique vers des enjeux écoresponsables, à analyser l’impact de ses campagnes publicitaires sur sa performance commerciale, et à modéliser la cohérence globale de son marketing mix étendu pour séduire les nouvelles générations de consommateurs.
Diagnostiquer l’environnement en appréhendant les enjeux sociaux et écologiques : Capacité à identifier les mutations sociétales et environnementales d’un marché pour faire évoluer l’image et les engagements d’une marque.
Exemple : Analyse du pivot stratégique d’Évian entre 2012 et 2024. Passage d’un positionnement purement axé sur le luxe, le lifestyle et la pureté des Alpes, vers un positionnement durable et engagé (objectif 100 % d’emballages en plastique recyclé d’ici 2025, partenariats de tri avec Lemon Tri et création de packs « virtuels » sans suremballage).
Mettre en œuvre une étude de marché dans un environnement complexe : Savoir analyser l’impact des actions marketing passées et étudier l’évolution des comportements des consommateurs pour valider la pertinence d’une stratégie.
Exemple : Évaluation des conséquences des campagnes publicitaires emblématiques (« Live Young », le ballet des bébés). Mesure du lien émotionnel créé avec le public et analyse des retombées économiques, illustrées par la reprise de la croissance des ventes de +1,5 % après une période de déclin de la marque.
Mettre en place une stratégie marketing dans un environnement complexe : Capacité à redéfinir le ciblage et le positionnement d’une entreprise pour capter des segments de marché émergents et exigeants.
Exemple : Identification de l’élargissement de la cible d’Évian. Initialement focalisée sur le consommateur premium et lifestyle, la marque a réorienté sa stratégie pour attirer les consommateurs écoresponsables ainsi que les jeunes générations (Milléniaux, Gen Z) particulièrement sensibles aux valeurs écologiques.
Concevoir un mix étendu pour une offre complexe : Structurer et justifier la cohérence interne des variables du marketing mix (les 4P) afin de soutenir un positionnement haut de gamme et responsable.
Exemple : Réalisation de la matrice Marketing Mix d’Évian et démonstration de sa cohérence globale :
Produit : Eau pure naturelle déclinée en formats adaptés et packagings durables.
Prix : Tarification premium acceptée par une cible à faible sensibilité au prix en raison de la valeur perçue.
Distribution : Stratégie omnicanale combinant grande distribution et présence sélective dans l’hôtellerie de luxe ou les spas.
Promotion : Campagnes axées sur la vitalité, communication sur la responsabilité sociétale et sponsoring d’événements prestigieux (Wimbledon, Roland Garros).